基礎知識

寄付したお金が地域のため、人のために役立ったことが実感できる! クラウドファンディング型ふるさと納税の成功ポイントは“共感”“体験”“継続”

2008年5月のスタート以降、返礼品などの話題性もあり、空前のブームにもなった「ふるさと納税」制度。本来は、都市部に集中した税収を、地方に振り分ける措置として、住んでいる地域の自治体に税金を納める代わりに、他の自治体へ納税する仕組みだ。名称に“納税”とは付くものの、実際には都道府県または市区町村への“寄付”といえる。
2019年6月には、総務省が自治体による返礼品の過度な競争の“見直し”を図るべく、新制度を開始。返礼品は寄付金の3割以下、地場産品に限られることとなった。

こうしたふるさと納税の2018年度の寄付総額は前年度に比べ140.3%増加の5127億円となり、6年連続で過去最高の寄付総額を更新している。


出典:自治税務局市町村税課「ふるさと納税に関する現況調査結果(令和元年度実施)」

では、その魅力はどこにあるのだろうか――。次に挙げる3つのメリットによるところが大きい。
1)好きな地域を選んで寄付ができる
2)地域の特産品などのお礼品がもらえる
3)税金の還付・控除が受けられる※

こうしたメリットを持つふるさと納税に、最近ではクラウドファンディングを合わせた「クラウドファンディング型ふるさと納税」が新たに登場。より寄付金の使途を明確にして募集できるメリットは、自治体から注目されている。
そうした中、ふるさと納税サイト「さとふる」を運営しふるさと納税に関する自治体業務を一括代行する株式会社さとふるは「さとふるクラウドファンディング」を2018年3月より開始。2018年5月クラウドファンディング運営会社のCAMPFIREと業務提携を締結し、ふるさと納税制度を活用した自治体のクラウドファンディングプロジェクトへの寄付受け付けを行うほか、両社で協力して自治体へプロジェクトの企画アドバイスや記事の制作支援などを行っている。当初は「さとふるクラウドファンディング」に掲載している一部のプロジェクトのみを両社で支援していたが、2019年6月以降に掲載を開始したすべてのプロジェクトについて両社にて支援を行うようになった。

そこで今回は、株式会社さとふる広報の坂平由貴さんと道岡志保さん、株式会社CAMPFIRE(キャンプファイヤー)ふるさと納税事業担当の照井翔登に、クラウドファンディング型ふるさと納税に対する考えや想い、成功のポイントについて語ってもらった。

※ふるさと納税では原則として自己負担額の2,000円を除いた全額が所得控除の対象となる

■さとふるとCAMPFIREの強みを活かした「さとふるクラウドファンディング」

――早速ですが、クラウドファンディング型ふるさと納税について教えていただけますか。

坂平:一言でいえば、ふるさとの納税の仕組を活用し、使途を明確にして寄付金を募集することを、「クラウドファンディング型ふるさと納税」と呼んでいます。当社さとふるでは「さとふるクラウドファンディング」と名付けています。
クラウドファンディング型ふるさと納税の特徴として自治体が寄付を募っている事業やイベントなどの内容を吟味した上で、寄付先を設定できる点があります。そのため、通常のふるさと納税に比べ、寄付をきっかけに自治体の事業やその地域について興味・関心を持つことにつながりやすいところがあります。

――今年2019年より株式会社さとふると、株式会社CAMPFIREのより強固な関係性の元、自治体支援を行う「さとふるクラウドファンディング」ですが、両社はどのようにして進めているのでしょうか。

坂平:基本的には、両社の強みを活かしながら自治体の支援を進めています。当社は、ふるさと納税事業を通じて全国700件以上の自治体(2019年11月末時点)とのつながりがあり、そこから自治体のニーズのキャッチアップを中心に実施しています。CAMPFIREには、クラウドファンディングで培われた知見を活かして自治体から要望のあった企画を共同でブラッシュアップし、それをプロジェクトとして両社のそれぞれのサイトに掲載するといった流れを作って進めています。

道岡:企画などで本格的にCAMPFIREに参加してもらってからは、以前に比べプロジェクトの立ち上がるスピード、開始するプロジェクトの案件数が着実に増えていると感じています。

坂平:プロジェクトの立ち上がりから、自治体とのやり取りなどを、さとふるとCAMPFIREが密に連携しながら2社共同で進行できていることが、こうした結果に結びついていると見ています。

■地域と人を活性化させ、発展を後押しするクラウドファンディング型ふるさと納税

――自治体の方にとってクラウドファンディング型ふるさと納税を活用するメリットとは何でしょうか。

坂平1つ目は、その地域で実施される事業やイベントに資金が必要な場合、寄付を募ることができる点です。
2つ目は、専用のWebページに対象となる事業やイベントの内容、その取り組みへの想いなど掲載できるので、より具体的にそして効果的にPRすることができる点にあると考えています。例えば、この地域はこのようなお祭りをやっている、あるいは甲子園出場が決まった高校野球部のための遠征費を募る場合はこの地域は野球が強い、などその地域のことを今まで知らなかった人に知っていただく機会にもなると見ています。

照井:「さとふるクラウドファンディング」では、各自治体のプロジェクト名の下に赤い文字で、観光、環境、教育、スポーツなど寄付金の使途目的が明記されています。使途をより明確化することで、事業やイベントについてより細かい訴求ができるように工夫されています。
こうした発想が、自治体の取り組みを多くの人に伝えることに寄与しているのはもちろん、「さとふるクラウドファンディング」にも活かされていると思います。
自治体のメリットとしてもう一つ加えるならば、クラウドファンディング型ふるさと納税をきっかけに、新たなことへ挑戦する職員さんが現れてくることです。一つのプロジェクトを担当されると、いい意味での変化をうかがうことがあり、職員さんにとっていい刺激が受けられる機会になっていると見ています。地域だけでなく、人も活性化する――それを「さとふるクラウドファンディング」で体現していきたいと思っています。

――逆に、自治体の方にとってデメリットになることはありませんか。

照井:強いて挙げるなら、プロジェクトの主人公(中心人物)からメッセージとして想いや考えを発信し訴求することが難しいことでしょうか。通常、民間のクラウドファンディングのプロジェクトであれば、中心人物を据えてそこからプロジェクトに対する想いや考えを発信することで訴求していくことが可能です。
一方、自治体の事業やイベントの場合、関わっている方が職員という特性上、その中心物にクローズアップし露出させることが難しい側面があります。そのため、その周辺で関わっているキーマンの想いや考えを引き出し訴求するなどの工夫が必要です。

■寄付がもたらす、地域貢献の実感と活動の場を広げる機会

――寄付者の方にとってクラウドファンディング型ふるさと納税を活用するメリットは何でしょうか。

坂平:最大のメリットは、自治体が取り組む事業の中から、寄付者の方が自身の興味・関心、あるいは社会的意義があるか否かなど、さまざまな観点から選択した上で寄付できるところです。例えば、通常住民税という形で納税していても、その使い道を選定することもできず、どこに使用されたのかも情報が十分でない事もあります。ふるさと納税は自治体で取り組む事業に納得して寄付ができ、その寄付金がどこに使われるのかが明確になることで、その地域に貢献できたと実感できる――それが大きなメリットになると考えています。
また、そもそもふるさと納税という特性上、通常のクラウドファンディングにはない、所得税控除を受けられる点もメリットの一つになります。
さらに、寄付をきっかけに、その地域への興味・関心がさらに高まり、寄付者ご自身の活動の場が広がる機会にもなるかと思います。

照井:実際、「さとふるクラウドファンディング」で寄付された方からのコメントの中には「自治体からの返礼品に、寄付したお金が事業のどこに使われたのかをまとめたレポートが同封されていてうれしかった」という言葉を見つけた時、寄付者の方にとって寄付金の使途の報告はとても大事なことだと改めて実感しました。
寄付者の方から「この事業に役立ててほしい」と支援いただいた寄付金が、実際にその事業でどのように使われ成果として何が実現できたのかを伝える、レポートの提示が自治体全体に広がれば、間違いなく寄付者の方へのメリットの一つになるでしょう。

――一方、寄付者の方にとってデメリットになることはありませんか。

坂平:これはデメリットと言えないかもしれませんが、通常の民間向けのクラウドファンディングとは異なり、目標額に達しない場合、返金されないことでしょうか。
自治体への寄付という観点で、事業やイベントが行うことを前提に寄付を募っているので、集まった寄付金は目標額を達成する・達成しないに関係なく、それぞれの自治体にお渡しするようになっています。寄付しようと考えている方は、こうした点をご理解の上、寄付していただけるといいでしょう。

■成功ポイントのキーワードは“共感”“体験”“継続”

――クラウドファンディング型のふるさと納税のプロジェクトを成功させる上でのポイントを教えて下さい。

坂平1つには“共感性”があると想います。私たちの「さとふるクラウドファンディング」でいえば、鉄道関連、あるいは動物保護などの事業に興味・関心を寄せる方が多い傾向が見られます。2018年11月~2019年3月に実施した、神奈川県開成町のプロジェクト「ロマンスカー3100形NSEを後世に遺そう」には、目標金額300万円に対し345万円以上の寄付金が集まっています。廃車により2001年に開成駅前第2公園に設置された、2編成(4両)しか現存しない「ロマンスカー3100形」の車体の塗装を定期的にメンテナンスする事業に対し、鉄道ファンの方を中心に興味・関心のある方が寄付していただいた成果と見ています。

また、2018年5月~7月に実施した、新潟県妙高市の「日本最北限『火打山のライチョウ』を、絶滅から救いたい!」という事業では、1ヵ月半という短期間で目標金額130万円に対し、約132万円の寄付金を集めることに成功しています。国の天然記念物に指定される、妙高戸隠連山国立公園の火打山山頂周辺に生息するニホンライチョウ、通称“火打山のライチョウ”を絶滅の危機から救うべく、専門チームの調査保護活動を支援する事業です。動物保護の観点から多くの人に寄付していただいた成果と見ています。
この事業は昨年に続き、第二弾として今年2019年10月より改めて「絶滅の危機を救え!最小個体数の「火打山のライチョウ」の未来を守るプロジェクト」という表題にて寄付募集を開始しています。再び寄付募集に至った背景には、まちづくりの理念として「生命地域の創造」を掲げる妙高市が、ライチョウを環境保全のシンボルとして守っていこうとする意識があり、今後も継続的に調査保護活動を行いたいという想いからと見ています。このように、鉄道や動物のジャンルには共感性があり、これが寄付者の方の心を動かしていると考えます。

道岡:鉄道や動物以外にも、そのような傾向が見られるジャンルに将棋があります。2018年8月~9月に実施した、京都府福知山市のプロジェクト「決戦は福知山!羽生竜王と挑戦者を、みんなの力でお迎えしたい!」では、目標金額100万円に対し200万円以上の寄付金が集めることができ、とても高い達成率を実現することができました。

坂平:このプロジェクトについて、弊社SNSで事業紹介したところ、将棋のファンの方々がご覧になって一気に拡散した結果、寄付額が大きく伸びたというエピソードもありました。

道岡:自治体担当の方からは、「今回の寄付金で、竜王戦の対局スペースに報道陣用のスペースを増設したり、防寒・防音の設備が整備したりすることができました」と感謝の言葉もありました。

照井:その意味で、寄付者の方が“共感”できるポイントを創ることが大事だと考えています。例えば、今回の「絶滅の危機を救え!最小個体数の『火打山のライチョウ』の未来を守るプロジェクト」の場合、Webページに妙高市長や新潟ライチョウ研究会代表からのメッセージを掲載しています。このプロジェクトでは誰が想いをもって取り組んでいるのか、そこを“見える化”することで、寄付者の方にとって共感できる一つのポイントになると考えているからです。
ただし、共感するポイントは人によってそれぞれ異なるので、できる限り関与する人たちの想いをキャッチアップし、そのプロジェクトについて細かく分かりやすく明記して、共感の接点を一つでも多く創ることが、寄付者の方を多く募る秘訣になるでしょう。

坂平2つ目として“体験”があると思います。ふるさと納税の返礼品にも、最近体験型のものが増えてきています。自分が寄付した地域を訪れて、その寄付金で完成した施設や実施できた事業を実際に目にして、それを体感できることが大きな魅力です。今後は、クラウドファンディング型ふるさと納税のお礼品にもどんどん加えていくことで、当事者意識の醸成につながると考えています。
照井:クラウドファンディング型ふるさと納税では、そうした取り組みも積極的に取り組んでいきたいと思っています。

―その他に、クラウドファンディング型ふるさと納税を成功させるためのポイントはありますか。

照井もう一つ、“継続”が挙げられるかと思います。クラウドファンディング型ふるさと納税は、寄付をするだけでは終わらない側面があります。プロジェクトの募集が終了した後も、返礼品が届いたり、時には先ほど話をしたように寄付金の使途が分かるレポートが同封されたりすることもあります。さらには、完成した施設や場所でイベントを行うので参加してくださいというコミュニケーションに発展することもあります。
このように、プロジェクトに支援してくれた寄付者の方に、より継続したコミュニケーションを取っていくことで、地域と人の継続的なつながりを創り、地域のさらなる発展に貢献していきたいと考えています。
そのためには、できるだけ多くの人が参加できるように、その入り口としてさまざまな共感ポイント創り出していくことに注力していきます。

■“寄付文化の醸成”がますます進む日本社会へ

―クラウドファンディング型ふるさと納税の登場により、日本での寄付に対する意識も変わっていくのでしょうか。

坂平“寄付文化の醸成”という観点では、今後クラウドファンディング型ふるさと納税も寄与していくと見ています。なぜなら、通常のふるさと納税で最近、災害支援に活用される事例が増えてきており、こうした状況は日本で寄付文化が醸成されていることの表れとも捉えることができます。
災害発生の後にSNSを見ていると、「ふるさと納税で寄付できないか」「ここのふるさと納税サイトは寄付の受付窓口が立ち上がっていた」といった情報のやり取りがされているほど、災害支援のための寄付金をより迅速に自治体へ届けるための手段として、ふるさと納税が一般に認知されていることがうかがえます。
当社ではふるさと納税サイト「さとふる」を通じて、今年10月に発生した台風19号で被害を受けた全国40自治体に対して寄付の受付窓口を開設し、約2億円(2019年11月時点)の寄付金を集めることができました。

道岡:ふるさと納税市場全体を見ても、2018年度の寄付金が5,000億円を超えるほど大きくなっており、多くの人が全国のさまざま自治体に寄付されている実情を考えると、着実に日本の“寄付文化の醸成”は進んでいると実感します。
たとえ、寄付をしたことがなくても、ふるさと納税を認知をしている方は日本でも確実に増えています。寄付をする行為そのものに理解や認識が広まっていくことも、寄付文化の醸成に貢献していると考えます。

<企業概要>
・企業名:株式会社さとふる
・所在地:東京都中央区京橋2-2-1 京橋エドグラン13階
・代表取締役社長:藤井 宏明
・事業内容:
ふるさと納税ポータルサイトの企画・運営
自治体業務の代行
地域活性化事業の企画・運営 等

■さとふるクラウドファンディングWebサイト:
https://www.satofull.jp/projects/top.php

区切り線
CAMPFIREふるさと納税サイト https://camp-fire.jp/furusato
CAMPFIREの資料請求 https://form.run/@campfire-dl

区切り線
あなたもCAMPFIREでクラウドファンディングに挑戦しませんか?
資料請求はこちら
クラウドファンディングをはじめる

BAMP

BAMP(バンプ)はCAMPFIRE運営のクラウドファンディングメディア。資金調達に挑戦した方のインタビューやコラムを発信。

同じカテゴリーの記事

more

同じタグの一覧

more